于是，一些企業(yè)紛紛成立終端推廣部，希望由此部門來(lái)規(guī)范市場(chǎng)行為，促進(jìn)終端銷售的整體增長(zhǎng)，事實(shí)上收到這樣的效果了嗎？從筆者了解的情況來(lái)看，這些終端推廣部門成立之后，往往就

　　國(guó)內(nèi)的日化銷售企業(yè)，基本上是先有銷售部門，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，順應(yīng)市場(chǎng)的需求，才成立市場(chǎng)部，所以產(chǎn)生上述各自為陣的情況不難理解。成立終端推廣部，目的在于提煉、總結(jié)市場(chǎng)一線的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和工作方式，結(jié)合公司總體銷售策略，形成標(biāo)準(zhǔn)和教材，在全國(guó)進(jìn)行培訓(xùn)和推廣，加強(qiáng)橫向和縱向的溝通。同時(shí)不斷的檢查、監(jiān)督市場(chǎng)一線有沒(méi)有偏離公司的整體銷售策略�！　�

　　一、 成立一個(gè)什么樣的終端推廣部：

　　在國(guó)內(nèi)，能有不俗表現(xiàn)的日化企業(yè)，往往都是因?yàn)殇N售系統(tǒng)在某一方面有其它企業(yè)所缺乏的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所屬各省辦在一定程度上，有自己的工作優(yōu)勢(shì)和一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)，從大區(qū)域上來(lái)講，也有工作極其優(yōu)秀的區(qū)域。如李醫(yī)生、澳雪，由于多年的銷售積累，在廣東地區(qū)擁有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。

　　從國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的整體情況來(lái)看，省辦之間的運(yùn)作方式極不統(tǒng)一，省辦內(nèi)區(qū)域之間的工作方式也沒(méi)有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)：如：在同一個(gè)省的一個(gè)城市見到的促銷員服裝，兩個(gè)小時(shí)后到另一個(gè)城市的促銷員穿的又是另一種服裝；終端的燈箱宣傳，這個(gè)省用的是2年前的形象，另一個(gè)省用的是1年前的形象，今年的形象宣傳燈片也許還放在倉(cāng)庫(kù)里；促銷員的銷售話術(shù)也極不統(tǒng)一，大多是促銷員自編自話。

　　筆者曾探訪過(guò)薇姿在上海的幾個(gè)專柜，促銷員所說(shuō)的第一句話都是：歡迎您了解來(lái)自法國(guó)的薇姿。接下來(lái)的產(chǎn)品推薦用語(yǔ)也極其統(tǒng)一。

　　建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的銷售企業(yè)，市場(chǎng)部是公司銷售策略的制定者，所出臺(tái)的宣傳標(biāo)準(zhǔn)、促銷方案，省辦是否執(zhí)行？促銷物料是否適用于終端？這些信息要得到及時(shí)的溝通反饋，光靠報(bào)表和打電話是不行的。如：美濤大型促銷活動(dòng)方案里，核心工作項(xiàng)目是借助與專業(yè)發(fā)廊、當(dāng)?shù)貙�業(yè)發(fā)型師的合作，通過(guò)大型促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)演示，塑造其“專業(yè)美發(fā)大師”的形象，其它的節(jié)目都是輔助。但在銷售具體操作過(guò)程中，如果沒(méi)有總部策劃推廣人員的指導(dǎo)，往往就會(huì)不與專業(yè)發(fā)廊合作，歌舞表演成了主軸。

　　促銷方案是不能執(zhí)行還是不想執(zhí)行？促銷物料的使用率很低，是不能使用還是不想用？這些問(wèn)題需要有一個(gè)溝通管道，同時(shí)需要出臺(tái)工作范本來(lái)指導(dǎo)工作。

　　大區(qū)經(jīng)理、省辦經(jīng)理參加了公司會(huì)議，從下發(fā)文件上了解到了公司的工作要求，真正向下傳導(dǎo)的有多少？區(qū)域經(jīng)理了解了，具體工作的業(yè)務(wù)員是否了解？業(yè)務(wù)員了解了，一線促銷人員是否了解？

　　基于以上問(wèn)題，終端推廣部應(yīng)在全國(guó)提煉、總結(jié)優(yōu)秀工作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合公司整體銷售策略，形成公司認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)，編寫成范本和教材，以不同的課程，分別對(duì)省辦經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、促銷人員進(jìn)行培訓(xùn)；檢查終端宣傳，指導(dǎo)銷售開展終端促銷；另外一方面，在巡回培訓(xùn)、檢查指導(dǎo)的過(guò)程中，可以加強(qiáng)公司本部和省辦信息的溝通，充當(dāng)公司耳目，及時(shí)反饋銷售一線問(wèn)題和競(jìng)品信息，傳遞給市場(chǎng)部，利于決策。　　

　　二、 終端推廣部的內(nèi)訓(xùn)職能：

　　培訓(xùn)內(nèi)容自身的分類，決定了一個(gè)公司的培訓(xùn)工作不能只由一個(gè)部門來(lái)完成。我們把公司培訓(xùn)簡(jiǎn)單的分成三類：

　　素質(zhì)培訓(xùn)，企業(yè)的員工通過(guò)進(jìn)修或依靠外訓(xùn)來(lái)提升自己的工作能力和修養(yǎng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。這往往是人事部門的工作，有些公司也由總經(jīng)辦或單列一個(gè)部門來(lái)管理。

　　技能傳授，這是由省辦經(jīng)理或城市經(jīng)理就可以自己開展的培訓(xùn)工作，主要是指銷售技能、經(jīng)驗(yàn)的傳授。絲寶、雅倩在這方面做得不錯(cuò)。也有一些公司是由市場(chǎng)部或人事部出面邀請(qǐng)有銷售經(jīng)驗(yàn)的外訓(xùn)人員來(lái)完成這項(xiàng)工作。

　　溝通型的內(nèi)訓(xùn)，有一個(gè)專職部門經(jīng)常深入到市場(chǎng)，提煉、采集市場(chǎng)一線優(yōu)秀的工作方法、宣傳模式、終端形象建設(shè)、內(nèi)勤倉(cāng)庫(kù)管理方法等，結(jié)合市場(chǎng)部制定整體銷售策略，取得公司認(rèn)可，編定成范本和教材，開展不同層級(jí)的培訓(xùn)。如對(duì)省辦經(jīng)理進(jìn)行人員管理的培訓(xùn)、對(duì)區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行談判、溝通技巧的培訓(xùn)、對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行時(shí)間管理的培訓(xùn)、對(duì)BA人員進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)。在培訓(xùn)的同時(shí)，了解市場(chǎng)一線信息，及時(shí)反饋給公司相關(guān)部門，有助工作的持續(xù)改進(jìn)。

　　內(nèi)訓(xùn)職能是終端推廣部的重要職能，需要持續(xù)加強(qiáng)和不斷提升�！　�

　　三、 終端推廣部的溝通職能：

　　工作標(biāo)準(zhǔn)的形成不是寫出來(lái)的，是需要長(zhǎng)期的工作體驗(yàn)和持續(xù)改進(jìn)才能得以完善的工作指導(dǎo)方法。終端推廣部是與市場(chǎng)一線促銷人員聯(lián)系最緊密的部門，直接管理促銷督導(dǎo)，不應(yīng)是簡(jiǎn)單的要求灌輸，而應(yīng)深入市場(chǎng)走訪，和促銷督導(dǎo)、促銷員緊密溝通，獲得大量的市場(chǎng)信息，臻選有用信息，取得市場(chǎng)部認(rèn)可，形成標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

　　公司的培訓(xùn)教材，是整個(gè)公司工作標(biāo)準(zhǔn)的重要組成部分。在一些公司，編定銷售技能教材和產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)教材是由人事部、市場(chǎng)部或終端推廣部單一部門來(lái)完成，往往造成教材在市場(chǎng)上的實(shí)用性較差，不被一線銷售人員所接受。終端推廣部長(zhǎng)期在市場(chǎng)出差，應(yīng)注意教材使用情況信息的收集，及時(shí)的修訂教材。針對(duì)有些教材自己部門沒(méi)有權(quán)限或能力修訂，就應(yīng)形成文字提交上級(jí)部門，并跟催完成修訂工作。

　　“將在外，君命有所不受�！睂⒃谕猓�信息也有所不暢。很多時(shí)候，由于缺乏溝通，銷售人員經(jīng)常會(huì)錯(cuò)誤解讀公司政策。如某公司總部考慮到公司的長(zhǎng)期發(fā)展，實(shí)行省辦督導(dǎo)、區(qū)域經(jīng)理公司化，目的在于增強(qiáng)員工對(duì)公司的歸屬感，穩(wěn)定銷售隊(duì)伍。但是，就是有人錯(cuò)誤的解讀為公司總部是為了縮減區(qū)域經(jīng)理工資，收縮省辦經(jīng)理權(quán)力，才實(shí)行公司化。終端推廣部長(zhǎng)期與一線人員在一起，一定要正確的傳遞公司信息，引導(dǎo)正面思考�！　�

　　四、終端推廣部的推廣職能：

　　市場(chǎng)部作為整體銷售策略的制定者，會(huì)因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)發(fā)展的分析和判斷，制定有一定前瞻性的銷售策略和方式，這些策略和方式在執(zhí)行的過(guò)程中，往往會(huì)因?yàn)殇N售人員的經(jīng)驗(yàn)主義，認(rèn)為活動(dòng)方式超前，實(shí)施有困難，或是不愿麻煩，而得不到完全實(shí)施，使效果大打折扣，或者不如不做的好。終端推廣部的核心職能就是規(guī)范市場(chǎng)行為，所以在推廣已經(jīng)既定的宣傳標(biāo)準(zhǔn)和促銷方案時(shí)，一定要堅(jiān)持原則，檢查、監(jiān)督省辦不折不扣的實(shí)施完成。

　　一汽大眾全新奧迪A6L廣告：最好的答案，不在熟悉的路上。這句廣告語(yǔ)生動(dòng)的告訴我們，一個(gè)不愿意嘗試新方法的企業(yè)是不可能前進(jìn)的。終端推廣部在實(shí)施推廣工作的過(guò)程中，要不遺余力的幫助銷售人員克服經(jīng)驗(yàn)主義，嘗試新的工作方法，從而促進(jìn)工作向前推進(jìn)。

　　中國(guó)市場(chǎng)之大，決定了地區(qū)的差異性，在指導(dǎo)銷售人員開展終端宣傳、促銷活動(dòng)的過(guò)程中，終端推廣人員要克服自身的經(jīng)驗(yàn)主義。有一些終端推廣人員在某一地方的某一個(gè)商場(chǎng)指導(dǎo)市場(chǎng)人員開展大型促銷很成功，就把當(dāng)時(shí)的促銷方案到處克隆，結(jié)果可想而知，克隆成功的很少。因?yàn)�，在銷售實(shí)踐中，實(shí)現(xiàn)良好銷售的結(jié)果不可能是由一兩方面因素決定的，也不可能是銷售企業(yè)主觀一方的銷售能力決定的，還有銷售環(huán)境、商場(chǎng)人氣、組織能力等綜合因素都會(huì)影響銷售結(jié)果。所以，終端推廣部在具體開展工作的過(guò)程中，一定要記住：堅(jiān)持原則，也要因地制宜。如上述提到的美濤大型促銷活動(dòng)方案，促銷方案的核心工作項(xiàng)目是與專業(yè)發(fā)廊合作現(xiàn)場(chǎng)演示，這是不能改變和弱化的，其它的如歌舞秀等節(jié)目都是可以調(diào)整的，把它調(diào)整成電子小提琴演奏，是不會(huì)影響整體效果的。

　　堅(jiān)持優(yōu)秀方法的傳播。在市場(chǎng)上，由于各地工作能力和理解力的差異，會(huì)呈現(xiàn)出不同的工作結(jié)果。如同一個(gè)品牌，在東北沃爾瑪終端宣傳做得很強(qiáng)勢(shì)，南方沃爾瑪卻表現(xiàn)一般；在南區(qū)家樂(lè)福促銷形式新穎，北區(qū)卻做得很差。終端推廣部要負(fù)起這項(xiàng)橫向溝通的責(zé)任，組織拍攝優(yōu)秀終端形象、促銷現(xiàn)場(chǎng)照片后，編寫簡(jiǎn)要說(shuō)明，用兩頁(yè)16開折頁(yè)簡(jiǎn)單印刷，發(fā)放至全國(guó)一線銷售人員手中，為銷售人員提供借鑒的標(biāo)本，同時(shí)也方便和賣場(chǎng)“獻(xiàn)身說(shuō)法”�！　�

　　五、 終端數(shù)據(jù)分析、競(jìng)品監(jiān)測(cè)的職能

　　對(duì)于一個(gè)以終端銷售模式為導(dǎo)向的日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，分析銷售終端的零售數(shù)據(jù)非常重要。真實(shí)的零售數(shù)據(jù)是公司制定銷售策略、開發(fā)產(chǎn)品的重要依據(jù)之一，如某品牌通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查，確定男士泡沫型潔面乳市場(chǎng)很大，想盡快上市男士泡沫型潔面乳，于是決定將原有的一款清毒泡沫型潔面乳直接改換包裝為男士潔面乳，上市半年，月平均銷售10萬(wàn)支左右。這時(shí)有人回過(guò)頭來(lái)查原清毒潔面乳零售數(shù)據(jù)，一年內(nèi)的月銷售量都在30萬(wàn)支以上，而且是整個(gè)9款潔面乳中銷售量處于第5位的產(chǎn)品，老板看到數(shù)據(jù)分析，爆跳如雷。這個(gè)公司有終端的零售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)嗎？有，但沒(méi)有分析和形成制度化。雖然每月終端推廣部都會(huì)統(tǒng)計(jì)零售數(shù)據(jù)，不過(guò)從來(lái)不進(jìn)行歸類分析，更別說(shuō)提交結(jié)果給市場(chǎng)部和銷售公司決策層了。

　　終端推廣部統(tǒng)計(jì)零售數(shù)據(jù)不是為了完成形式，而是為了分析單品在終端的銷售貢獻(xiàn)和分析不同渠道的銷售占比情況，提供數(shù)據(jù)分析結(jié)果給市場(chǎng)部，為其規(guī)劃產(chǎn)品線、制定銷售策略提供依據(jù)；提供數(shù)據(jù)分析結(jié)果給銷售管理層，利于銷售管理層分配銷售資源。

　　另一項(xiàng)重要的工作，是競(jìng)品信息監(jiān)測(cè)。在賣方市場(chǎng)時(shí)代，我們只要關(guān)心自己的產(chǎn)品是否吸引消費(fèi)者購(gòu)買就足夠了。今天，這樣的時(shí)代一去不返了，時(shí)時(shí)關(guān)注競(jìng)品信息，才有可能保持一定的競(jìng)爭(zhēng)力，以保證自己的產(chǎn)品不被淹沒(méi)在競(jìng)品的海洋里。終端推廣部怎么樣監(jiān)測(cè)競(jìng)品信息？

　　確定監(jiān)測(cè)點(diǎn)，全國(guó)雖然賣場(chǎng)眾多，但可以按不同的業(yè)態(tài)進(jìn)行分類，選擇不同區(qū)域具有某一類業(yè)態(tài)代表型的零售賣場(chǎng)（全國(guó)至少100家以上），以表格形式定期申報(bào)競(jìng)品信息。競(jìng)品信息至少包含三個(gè)方面：

　　1、 競(jìng)品的重大推廣項(xiàng)目和終端新穎的促銷物料，這方面的信息在申報(bào)時(shí)，要求附上照片或?qū)嵨铮?

　　2、 競(jìng)品推出新產(chǎn)品、新賣點(diǎn)和KA新促銷套裝上市，這方面的信息要求反映要及時(shí)，第一時(shí)間匯報(bào)；

　　3、 重點(diǎn)賣場(chǎng)中的銷售數(shù)據(jù)，至少要了解到競(jìng)品在沃爾瑪、家樂(lè)福、聯(lián)華、大潤(rùn)發(fā)等全國(guó)KA的大概銷售數(shù)據(jù)。

　　終端推廣部不管是在分析本公司的零售終端銷售數(shù)據(jù)，還是對(duì)競(jìng)品進(jìn)行監(jiān)測(cè)，都應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行核查，確保其數(shù)據(jù)來(lái)源真實(shí)有效。

　　終端推廣部的這兩項(xiàng)工作應(yīng)形成制度化，定期定時(shí)以簡(jiǎn)報(bào)的形式提交。　　

　　任何企業(yè)，做到標(biāo)準(zhǔn)化都是一件困難的事情�？系禄�、麥當(dāng)勞做到了，所以成功。國(guó)內(nèi)的很多日化企業(yè)暫時(shí)沒(méi)有做到，不是等于要放棄向工作標(biāo)準(zhǔn)化努力。企業(yè)的終端推廣部門，如果認(rèn)為要推行工作項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)在太難，那么，就請(qǐng)先從統(tǒng)一貴公司促銷員的銷售話術(shù)開始吧�！　　　�